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劉鋒:2019 提質發展 運營為要

更新: 2019年01月01日點擊量:

一、行業冷暖2018,寒風凜冽,雖然宏觀經濟長L型的發展預期早已人盡皆知,但來勢之猛、壓力之大,還是讓人有些不適應,各行各業敲響警鐘,裁員風潮持續不斷,上市公司不斷暴雷,中美貿易戰的加劇讓中國不得不認真審視百年之未有大變局。文旅行業亦是如此。改革開放40年來,旅游行業一直處于高歌猛進,已經形成了世界**的國內旅游市場和世界第一大境外旅游消費市場。然而旅游產業的結構性供給短缺,旅游企業的素質能力整體

一、行業冷暖

2018,寒風凜冽,雖然宏觀經濟長L型的發展預期早已人盡皆知,但來勢之猛、壓力之大,還是讓人有些不適應,各行各業敲響警鐘,裁員風潮持續不斷,上市公司不斷暴雷,中美貿易戰的加劇讓中國不得不認真審視百年之未有大變局。

文旅行業亦是如此。改革開放40年來,旅游行業一直處于高歌猛進,已經形成了世界**的國內旅游市場和世界第一大境外旅游消費市場。然而旅游產業的結構性供給短缺,旅游企業的素質能力整體不高,旅游人才供給不足,人民群眾快速增長的旅游消費需求難以滿足等問題并沒有得到有效解決。

2018年,中國文旅行業依然是宏觀報喜,微觀報憂。旅游上市公司普遍業績不佳,特別是A股上市公司景區板塊增長疲軟,從年初至11月30日收盤下調17.47%,這種變化固然有宏觀大環境的影響,但是民眾對于景區品質的強烈需求,政府通過門票降價對于景區服務的倒逼升級都對景區發展提出了挑戰;網紅項目持續不斷,但更多的是曇花一現,缺少持續耕耘的沃土,難以保持旺盛的生命力;精品民宿數量陡增,但盈利空間持續收窄,對專業化發展、規模化運營提出了要求;特色小鎮經過前幾年的狂飆猛進,整體操盤運營能力的欠缺給不少項目結結實實地潑了冷水;而全域旅游和鄉村振興,則是從上到下總動員,但是盈利模式的不明晰使其更多淪為政府工程,缺少落地樣板;OTA依然在紅海廝殺,除了行業龍頭,二三線企業隨時面臨被并購和被顛覆的危機。究其原因,是旅游行業門檻偏低,低水平同質化競爭過熱,導致很容易進入紅海廝殺,加上企業人工等成本逐年上漲,著實不易。

當然,寒冬之下仍有熱點。文旅融合開啟了新的市場大門,過去未去、未來已來,歷史文化的銘記與時代科技的創新相互交融碰撞,二者融合必將產生化學反應,讓旅游更有底氣,讓文化更有活力,讓產品更加豐富和更有內涵。我們可以看到不少文旅行業涌現出的典型。比如故宮這個老牌景區,在單霽翔院長的帶領下,全面煥新,景區還是那個景區,但管理變智慧了,文化變活了,文物變科技了,內容變豐富了,產品變精致了,消費變多元了,體驗變品質了,故宮從來不缺流量,但運營讓流量實現了變現,品牌和效益實現了雙贏。文旅行業的龍頭企業華僑城集團也在銳意進取,變革創新,提出了“文化+旅游+城鎮化”、“旅游+互聯網+金融”的兩大創新發展模式,不斷探索和打造全域旅游、文旅小鎮、美麗鄉村等文旅新樣板和新業態。云南全域旅游布局加速深化,將成為中國全域旅游落地的標桿示范;深圳甘坑新鎮、光明小鎮、四川安仁古鎮、黃龍溪古鎮、洛帶古鎮等正引領文旅小鎮創新變革,海南中廖村則已經成為鄉村振興、文旅融合、民生互惠的代表。宋城集團也是2018年文旅的一抹亮色,且不說與六間房的牽牽絆絆,其在演藝與景區的運營方面是非常值稱道的。演藝整體流程、資源、品質、布景等全面自行操盤把控,景區快消業態和內容以及全年不停的活動營銷將演藝流量快速轉化,而景區外的主題酒店則延長了游客停留時間,增加了營收。目前宋城除了自身運營的景區,也實現了輕資產的運營輸出。還有一些如創新性的沉浸式體驗產品,如巔峰智業的5D光影秀、teamlab的花舞森林、故宮的數字清明上河圖等也都展現了其強大的生命力。可以說高質量發展是方向,好運營是手段,快創新是動力。

二、發展研判

中國文旅的發展可以說是中國經濟發展的縮影,據IMF(國際貨幣基金組織)的預測,2018年中國人均GDP可達1萬美元,按照世界經濟發展的規律,這意味著中國經濟的轉折已經來臨,快速發展積累的矛盾將集中爆發,這也符合中國發展的現實。國家主席習近平反復強調,我國經濟將由高速增長轉向高質量發展,這是必須邁過的坎,每個產業,每個企業都要朝著這個方向堅定往前走。

2019年,文旅行業到底會怎樣,這是大家很關注的一個問題。我個人判斷是不好也不壞,但機遇多多。不好是因為經濟大勢還是很艱難的一年,由此自然會影響旅游的消費預期。不壞是歷史早已證明,形勢好大家要旅游,形勢不好還是要旅游,何以解憂,當有旅游,特別是旅游的抱團解憂的社交功能愈發凸顯。所以,旅游的市場基本面不會有根本改變,形勢也不會差。

文旅產業必然也是如此。躺著就能賺錢的時代已經結束了,市場對文旅行業的發展提出了更高的要求,面對年輕一代的酷爽嗨萌,圣地巡游,為愛打call,深度體驗,網紅效應,我們是否做好了準備?面對老年銀發群體的品質康養,社群訴求,我們是否做好了應對?面對6億女性消費群體的時尚品質,家庭關注,研學需求,我們是否做好了迎接?

所以,轉型不是轉行,旅游還是大有可為。轉型的關鍵是提質和創新,精益管理、品質服務,創新模式是應對寒冬的**方式。為人服務的服務是最難的服務,服務人的企業是最不易的企業。

三、提質發展 運營為要

我以前曾經說過旅游的本質是差異化體驗,所以要在這個過程中滿足游客的各種訴求,那么基于第一性原理,我們就是要能夠打動游客的心,所以面對新時代,聚焦市場,苦練內功,強化能力,提質發展,運營為要,創造價值,才是立身之本。

新時代文旅發展要做到三個避免。

避免停止不前。中國旅游發展的最初是資源導向,一些傳統景區依托老天爺給的資源通過門票盈利,這樣的發展方式也一直延續到了現在,資源為王,流量不缺,如果不是市場與政府的雙向倒逼升級,相信這些傳統的發展主體依然會故步自封,不求進取。新時代,景區的盈利模式要變,景區的業態內容要變,景區的發展品質要變,景區的運營管理要變,沒有變化、沒有創新就意味著與市場脫節,沒有流量,就意味著發展的不可持續。

避免隨意冒進。最近幾年,跨界文旅的企業很多,他們帶來了大量資本,帶來了跨領域的資源,帶來了新的理念和思路,但是由于對文旅產業規律的不熟悉,對文旅操盤運營的不專業,大舉貿然進軍必然不會帶來預期收益。這些年死掉的特色小鎮不在少數,甚至有人歸納總結了特色小鎮的若干死法,無外乎是選址不準、業態不精、動線不暢、主題不明、運營不專等,最終也導致的資金無法回籠,投資打了水漂。有的小鎮還沒建完就開業,全然不顧因游客體驗,導致整體形象大大折扣。特色小鎮不僅是個例,鄉村振興、全域旅游以及各類綜合體等都存在這種情況。文旅發展也有很深的門道,發展、跨界需理性。

避免浮于表面。有數據顯示,從2012年開始旅游地產的增長率呈直線下降趨勢,這預示了假旅游真地產的模式已經越來越不被市場所接受。房地產賣資產,賺的是快錢大錢,但是持續發展難度會越來越大;文旅業是經營資產,賺的是慢錢小錢,卻是未來可持續的長錢久錢。因此文旅行業的發展必然不是浮于表面的,浮躁與快進只能打造粗放式的旅游產品。旅游投資界有句話叫做三分投,七分管,只有沉下心的長遠運營才會成就流芳百世的精品。

旅游包羅萬象、千變萬化、多重密集,每一個領域和板塊都需要專業地人干專業地事,更需要持續不斷的專業運營,才能夠實現持續的價值和盈利。對文旅來說運營決定成敗非虛言,旅行社、酒店、旅游交通等領域早就進入了運營為王的階段。比如華住集團通過自營、并購、合作等方式形成了從平價到商務再到高端的品牌酒店組合,在產品服務上做出多項業內創新,從領先業內的符合人體工程學的床墊、免費wifi上網、自助選房到0秒退房等服務,奠定了國內領先酒店集團的地位。而反觀我們很多的景區點、特色小鎮、鄉村等卻還在執著于初級階段的門票經濟。

2019年我們要在三個避免的基礎上探索如何讓運營的理念與做法貫穿文旅提質發展的全過程。

文旅規劃要用運營的理念去指導。策劃規劃依然是很重要,沒有好的策劃規劃就難有好的發展,關鍵是要把策劃規劃做好。要做落地導向的規劃、營銷導向的規劃、投資導向的規劃,運營導向的規劃,要從“規劃規劃,紙上劃劃,墻上掛掛”向“畫得好才能建得好”轉變,要從“教科書”式的規劃轉向“操作手冊”式的規劃。規劃再也不能是提一個口號,做一個文本,講一個概念,而是真正解決文旅發展所存在的問題。

文旅產品要用運營的思維去落地。要從游客需求出發,要從業態經營創新出發,做能夠吸引流量的產品,做能夠轉化流量的產品。

文旅融合實際上拓展了旅游和文化發展的邊界和形式,可以在很多傳統的景區、鄉村、特色小鎮、主題公園中產生更多有生命力的IP,這就需要通過創意、科技、美學、生態、時尚等的植入與聯動打造不一樣的創新產品,不僅能夠引爆流量,也能夠激活流量。文化的主題化是核心,要充分發掘在地化的人文、地景、產業、節慶等,提煉具有市場需求的文化主題,形成文化圖騰,策劃包裝、創新打造。主題的情境化是血肉,需要圍繞文化主題為空間豐盈內容,空間皆為場景,業態皆為劇情,要圍繞主題圖騰,進行情感設計、儀式設計、氛圍設計、活動設計,做好感官營造、角色塑造、實景演藝、虛擬再現、情境演藝、主題沉浸等多種場景體驗方式,做好看頭、玩頭、住頭、吃頭、買頭、說頭、拜頭、療頭、行頭、學頭、享頭、回頭十二個頭的多種業態消費內容,最終形成個性化的情境消費承載空間。情境傳播化是形象,要通過全媒體營銷方式,做出IP, 做靚品牌形象、做火節慶事件、做足分享營銷(抖音等新媒體傳播渠道),讓產品人人盡知,皆可體驗。

文旅產品的創新是永不止步的。打造令人尖叫的創新產品,做到不一樣,也可以引爆流量。要么是No1,要么最長,要么**,要么最小,比如銀座集團打造的山東臨沂天蒙山“世界第一人行玻璃懸索橋”就是非常成功的范例;要么是Only1,真正找到獨特性賣點,比如青海網紅打卡地“天空之鏡”茶卡鹽湖,今年的游客量達到400萬人次;First1就是要成為**的一個。比如巔峰智業的5D光影秀,實現了很好的市場效果;Smart1指的是要做到小而美,精而美,如何做到四兩撥千斤,比如鬼吹燈或盜墓筆記的沉浸式、科技與藝術結合的場景體驗;Best1就是要用匠心來打造精品,比如無錫的拈花灣就把禪意休閑度假做到了一種極致,被稱為“霧漫小東江”的東江湖,在這里拍的照片在各種攝影大賽都能得獎。但這些產品想要保持持續盈利也是需要專業運營的,比如產品的營銷,產品的迭代,產品的用戶反饋調研等,專業的深耕和運營必不可少。

文旅服務需要專業的運管來提質。死磕到底、做到極致!你用幾成的心思,市場就給幾成的反饋!文旅產業說白了,是個服務行業,而且還是精神消費業,其消費的主體不是一個個包包,不是一棟棟房子,而是人的感受和記憶。做服務是要用心、用情的,造個殼是遠遠不夠的,得下苦功夫!慢功夫!細功夫!要做好服務接待的標準化和個性化結合,這涵蓋了服務工作的所有程序,要遵循行業標準和規范做好、做到位。要做好服務的品質化,結合消費者的需求做精、做深,可以是溫暖的體驗,也可以王者的榮耀;可以是設施的高端,也可以是軟性服務的升華,內外兼修,軟硬兼顧。要做好情感的個性化,即使是最簡單的服務也有故事可講,也有溫度可感,要從游客心理出發,關注細節,創造感動。

旅游發展四十年,從走馬觀花到下馬賞花再到養馬種花,深度與品質成為關鍵詞,這就要求我們用真正的精雕細琢匠人精神,精益求精的時代理念,追求打動人心的作品,不在于大而在于精,不在于強而在于巧,不在于快而在于質。風物長宜放眼量,把步子放得慢一點,時間拉得長一點,眼光放得遠一點,打造細節品質,打造高質高量,打造真正長遠的價值。

中國旅游研究院院長戴斌曾說過,“我憂心忡忡,又信心滿滿”。雖然2018年各種唱衰讓我們心情沉重,但這是危機也是機遇,跨過去我們將變得更加強大。2019我們將積極面對文旅產業的轉型升級,以匠心精神打造感動游客的產品,以專業品質做好文旅的全程運營。

克服了危就是機,失去了機即是危。千淘萬漉雖辛苦,吹盡狂沙始到金。志合者,不以山海為遠;心恒者,不以經年為久。2019新的文旅融合時代將開啟,巔峰智業作為文旅行業入口級企業,在2018年成績卓顯的基礎上,將秉承“美麗中國 巔峰智造”的初心,以規劃為引領,以運營為中樞,以產品落地和營銷執行為雙引擎,持續為文旅行業提供落地解決方案,踐行文旅產業創新引領者的使命。文旅風起云涌,讓我們攜手同行,共同抵達“詩和遠方”,讓遠方更有詩意,讓詩更有遠景!

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